La flamante directora de marketing para masterbrand y leches en el Grupo Lala de México —una de las empresas de alimentos más grande del país, con 75 años de historia, 31 fábricas y más de 40 mil empleados— compartió con Adlatina su mirada sobre el marketing actual y echó una mirada retrospectiva a su carrera.
Se formó en mercadotecnia en el Tecnológico de Monterrey. ¿Qué grandes diferencias tiene el marketing de hoy con el de 2005, el año en que se recibió?
El marketing de hoy está mucho más orientado hacia lo digital, personalizado, conectado a la audiencia y basado en datos. En comparación con 2005, el marketing ahora se caracteriza por su rapidez, precisión y capacidad de adaptación en tiempo real. Hoy estamos impulsados principalmente por los avances tecnológicos y los cambios en el comportamiento del consumidor. Los grandes rubros que se mueven de manera acelerada en este nuevo marketing de precisión son el ecommerce, la automatización, el marketing de influencers y la experiencia del cliente, entre otros.
En su carrera pasó por empresas de energía (General Electric), moda (Mango, Todomoda), retail (Best Buy, GoMart) y alimentos (Herdez y, ahora, Grupo Lala). ¿Qué gran enseñanza como marketer le dejó cada categoría?
De modo genérico, todas me dejaron la capacidad de adaptarme a diferentes contextos y necesidades del consumidor, lo que hace que un marketer sea más versátil y capaz de gestionar tanto marcas globales como locales: yo lo llamo un marketero todo terreno. Hablando en específico, General Electric me dejó la importancia de la innovación constante para mantenerse relevante y ser actores de cambio en el día a día del consumidor; la categoría moda (Mango, Todomoda), la relevancia de conectar emocionalmente con el consumidor, ya que este sector es una expresión personal de consumidor y en él las emociones juegan un papel fundamental para que una marca genere sentido de pertenencia; el retail (Best Buy, GoMart), la experiencia del cliente como centro de todo; y alimentos (Herdez y Grupo Lala), la importancia de la tradición y la autenticidad. México es un país en el que la comida tiene un sentido que va desde lo emocional hasta lo más profundo de la unión.
Lala es no sólo la marca de lácteos preferida por los mexicanos, sino la segunda marca, entre todas las categorías, más consumida del país. ¿A qué estrategias apuestan, desde la empresa, para seguir siendo relevantes entre las nuevas generaciones, que exigen compromiso y propósito casi a la par que calidad en los productos?
Estamos aún alineando los mensajes, con lo cual por ahora no podría contestar a conciencia. De manera muy general, lo que sí puedo decir es que parte de mi misión es llevar a la leche al siguiente nivel, de forma divertida, culturalmente relevante y siempre elevando su valor nutricional y la superioridad.
La inteligencia artificial generativa lleva un año largo de protagonismo absoluto como herramienta para casi todas las actividades humanas. ¿Cuál es su mirada sobre ella y de qué modo le saca provecho para su trabajo diario en marketing?
Para mí, es como tener un asistente que nunca se cansa y siempre está listo para ayudar a mejorar los resultados de las campañas. La IA generativa se ha convertido en una herramienta fundamental para optimizar el marketing: lo hace más eficiente, creativo y basado en datos. Gracias a su capacidad de generar contenido y de analizar grandes volúmenes de datos y predecir tendencias, los marketers pueden ser más ágiles, ofrecer experiencias personalizadas y tomar decisiones estratégicas más informadas.
Tras el largo tiempo en que la IA generativa fue la reina de todas las disciplinas, ¿supone que puede aparecer otra expresión clave que se imponga en el mundo del marketing?
Esta pregunta realmente plantea una reflexión interesante sobre la evolución del marketing y la tecnología. A medida que avanzamos, es muy posible que surjan nuevas tendencias o tecnologías que se complementen o incluso reemplacen a la IA generativa en ciertos aspectos, como la automatización personalizada, el marketing más centrado en la transparencia del respeto de los datos del consumidor o la evolución de la conversación a través de chatbots, en que la interacción entre consumidores y marcas sea completamente fluida, intuitiva y casi indistinguible de una conversación humana. Es probable que cualquiera de estas tendencias surja como una nueva “expresión clave” en los próximos años; pero en gran parte dependerá de cómo las tecnologías emergentes sigan desarrollándose y cómo las marcas se adapten a ellas para crear experiencias realmente innovadoras y significativas para los consumidores.
En el día a día, ¿cómo es su vínculo personal con la IA?
Es como mi mejor amigo, es una herramienta que puede influir en muchos aspectos de mi vida cotidiana: desde el trabajo, mi comunicación y mi aprendizaje hasta, incluso, mi diversión.
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