En 2020 la gigante de las bebidas adquirió por completo Fairlife y su leche ultrafiltrada. Haciendo una apuesta ante la caída que mostraban sus propias cifras, pero aprovechando el aumento de interés por la vida saludable, dicha apuesta estaría mostrando frutos.
Cuando James Quincey se convirtió en director ejecutivo de Coca-Cola en 2017, los refrescos habían estado en declive debido a sus efectos sobre la salud. El gigante de las bebidas se estaba embarcando en un esfuerzo por diversificar su alcance más allá de las bebidas azucaradas.
¿Un movimiento clave? Abandonar la carbonatación y ceñirse a lo básico: la leche de vaca.
Lanzada en 2012, Fairlife, fundada originalmente como una empresa conjunta entre Coca-Cola y el productor mayorista de productos lácteos Select Milk Producers, utilizó un empaque extravagante y minimalista que se adapta a la afluencia de leches de almendras, proteínas e incluso pistachos de nicho, superando a las bebidas en envases grandes en el pasillo de productos lácteos.
Pero en su última conferencia de resultados la semana pasada, Coca-Cola proyectó cierta moderación del crecimiento de Fairlife en 2025 mientras construye una planta en Nueva York y las bebidas carbonatadas aún representan la abrumadora mayoría de las ventas de Coca-Cola (su competidor, Pepsi, por otro lado, se apoya en su marca de bocadillos Frito-Lay). Y en comparación con la otra gran adquisición de Coca-Cola en el espacio no relacionado con los refrescos (Costa Coffee en 2018), Fairlife la ha superado con creces.
La adquisición se estructuró de modo que habría un pago adicional, lo que significa que la cantidad pagada se basará en última instancia en el éxito de la marca de leche. En acuerdos como este, el comprador podría pagar menos que comprando directamente si no está seguro de que un producto tenga éxito, dijo Gajrawala.
Según el último informe de resultados de Coca-Cola, el pago total por la adquisición ascendería a 6.200 millones de dólares, más los 980 millones de dólares que pagó inicialmente Coca-Cola. Eso la convertiría en una de las adquisiciones más costosas de Coca-Cola hasta la fecha.
“Ha sido difícil para Coca-Cola entrar en el sector de los productos lácteos”, dijo Gajrawala. “Nada será tan importante como una marca registrada de Coca-Cola, pero esto es un buen aporte al crecimiento”.
Sacar provecho del bienestar
El mercado norteamericano ha demostrado que invertirá en salud, ya sea con los huevos de gallinas camperas de Vital Farms o con la leche rica en proteínas de Fairlife. Coca-Cola entró en la categoría correcta en el momento correcto, dijo a CNN el analista de Citi Filippo Falorni.
“En Estados Unidos había un consumidor más consciente de la salud, y particularmente con un mayor enfoque en la ingesta de proteínas durante los últimos años”, dijo Falorni.
Los batidos de proteínas son un mercado de 6 mil millones de dólares, según Beverage Digest, una publicación comercial global de la industria de bebidas no alcohólicas.
Los artículos comestibles de precio medio son a menudo los que los estadounidenses deciden dejar de comprar, dijo Gajrawala. Los consumidores buscan el producto de menor precio o están dispuestos a pagar mucho más por algo que se diferencia.
Fairlife, con su exitosa marca, ha logrado esto último, dijo Gajrawala. Y también se beneficia del gigantesco sistema de distribución de Coca-Cola, que según Falorni es posiblemente el mejor del mundo.
Riesgos para el crecimiento
Los usuarios de TikTok suelen publicar fotos de sí mismos bebiendo Core Power antes de hacer ejercicio o preparando un café helado más saludable por la mañana con leche de Fairlife.
Pero, con la misma rapidez con la que los artículos se vuelven virales en las redes sociales, también pueden pasar de moda, especialmente en el ámbito de la salud y el bienestar.
Además, en 2022, Fairlife y Coca-Cola acordaron un acuerdo de 21 millones de dólares en una demanda colectiva por acusaciones de trato inhumano a sus vacas. La demanda afirmaba que a los consumidores se les había cobrado falsamente una prima porque Fairlife promocionaba vacas bien tratadas.
El año pasado, Fairlife inició la construcción de una enorme planta de producción en el estado de Nueva York, pero Coca-Cola “buscará más categorías” para ampliar su oferta, dijo Falorni.
Coca-Cola está “muy centrada en Fairlife porque va muy bien. Pero no creo que se detengan ahí en términos de diversificación de la cartera”, dijo.
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