El interés de los consumidores por la sostenibilidad se está convirtiendo en un factor cada vez más importante a la hora de elegir una marca, según un nuevo estudio del proveedor de soluciones de datos y análisis NIQ (antes NielsenIQ). El informe Green Divide de la empresa, que examina las preferencias, actitudes y comportamientos de los consumidores en torno a la sostenibilidad, revela que el 70% de los consumidores afirma que la sostenibilidad es ahora más importante para ellos a la hora de elegir productos que hace dos años.

Cuando se les pide que elijan el componente más importante en sus decisiones de compra, el coste sigue siendo el rey con un 18,1%. Sin embargo, el respeto por el medio ambiente y la sostenibilidad han seguido ganando importancia, situándose ahora en el 11,2%, justo por detrás de la seguridad y la higiene (13,1%), las opciones más saludables (13%) y las marcas de confianza/familiares (11,2%).

Según Sherry Frey, Vicepresidenta de Bienestar Total de NIQ, la creciente percepción de que los problemas medioambientales afectan a la salud de los consumidores explica en parte la creciente atención prestada a la sostenibilidad.

“Nos dicen: ‘Me afectan físicamente los fenómenos meteorológicos, las sequías, las inundaciones, creo que el medio ambiente está afectando a mi salud'”, afirma Frey. “Los consumidores van a dar prioridad a su salud y a la salud del planeta para ayudar también a los demás”.

Los datos del investigador de mercado HealthFocus International señalan una tendencia similar: el 74% de los consumidores norteamericanos indican que la salud del medio ambiente es “extremadamente importante” o “importante” para su salud en general.

“La gente solía tomar decisiones por separado sobre el medio ambiente y sobre su salud”, afirma Julie Johnson, directora general de HealthFocus. “Ahora esa conexión es definitiva, y relacionan lo que comen con esas elecciones en el lineal”.

Los consumidores más jóvenes también dan más importancia a la sostenibilidad que las generaciones anteriores. Por ejemplo, un estudio de FMI – The Food Industry Association (Asociación de la Industria Alimentaria) reveló que el 45% de la Generación Z y los millennials compran pensando en la sostenibilidad, frente a solo el 14% de los baby boomers.

Del mismo modo, un estudio de la empresa de inteligencia global Morning Consult mostró que más de dos tercios de los encuestados de la Generación Z afirman que la sostenibilidad tiene algún impacto en sus elecciones de alimentos y bebidas, y el 32% dijo que tiene un impacto importante, frente a sólo el 17% de los baby boomers, que consideraron que tiene un impacto importante.

“Prevemos que la sostenibilidad seguirá acelerándose porque hay muchos jóvenes que dicen que les importa”, afirma Frey.

Ante el auge de las alegaciones de sostenibilidad en los productos, NIQ estudió además qué alegaciones son populares entre los consumidores.

“Ha habido una explosión de declaraciones en las tiendas”, afirma Frey. “Hemos tenido más de 100 reclamos sobre sostenibilidad, y cada mes aparece algo nuevo. Ciertas palabras como ‘respetuoso con el medio ambiente’ tienden a tener un índice más alto para aquellas personas que vinculan su salud y el planeta”.

Afirmaciones como “de origen responsable” y “cero residuos” también tienen un atractivo universal, pero otras probablemente no resuenen en grupos demográficos específicos. Los reclamos sobre el carbono, por ejemplo, son especialmente polarizantes para los consumidores que no dan prioridad a la sostenibilidad o tienen poca conciencia de los problemas climáticos.

Según Frey, si se tienen en cuenta los matices del lenguaje de los envases, se puede evitar esta polarización y, al mismo tiempo, señalar los mismos beneficios medioambientales, como sustituir las declaraciones sobre el carbono por otras sobre la salud del suelo.

El creciente interés por la sostenibilidad no se ha traducido directamente en un mayor número de consumidores con estilos de vida sostenibles. El NIQ identificó la limitada oferta de productos como una de las principales barreras para vivir de forma sostenible, junto con el precio. Más del 40% de los consumidores afirmaron que el coste era una barrera clave, pero el 65% también dijeron que están dispuestos a elegir una opción sostenible si cuesta más. La empresa espera que la paridad de precios disminuya en los próximos años, a medida que se incorporen más productos a este sector y se reduzcan los sobreprecios derivados de los reclamos exclusivos, según Frey.

“Hoy en día, la mayoría de los consumidores se dan cuenta de que es necesario pagar un sobreprecio de algún tipo por los productos sostenibles”, dijo Nicole Corbett, vicepresidenta de liderazgo de pensamiento global de NIQ. “Pero a medida que los mandatos normativos dicten transparencia, será más difícil justificar las primas de precio, ya que las expectativas de los consumidores cambian a una nueva línea de base”.

La sostenibilidad pronto dejará de ser un “lujo” o una oferta diferenciada. Los precios tendrán que adaptarse a medida que la sostenibilidad se convierta en la norma que todos los productos deben cumplir”.