La inversión de Coca-Cola en Fairlife, su marca de leche con proteínas y menos azúcar, está dando sus frutos y se ha convertido en la marca de la compañía que más rápido crece en Estados Unidos.
Sin embargo, la pregunta sigue siendo: ¿el éxito de Fairlife es suficiente para calmar las preocupaciones de los inversores sobre la excesiva dependencia de Coca-Cola de los refrescos?
El ascenso de Fairlife: una estrella en la cartera de Coca-Cola
Fairlife ha demostrado ser un punto brillante en la cartera de Coca-Cola, con ventas minoristas que superaron los $1 mil millones en 2022, un aumento del 1.000% desde su lanzamiento a nivel nacional en 2015.
El director ejecutivo James Quincey ha defendido a Fairlife como parte de su estrategia para transformar a Coca-Cola en una empresa de “bebidas totales”, compensando la disminución en el consumo de refrescos en medio de preocupaciones de salud.
Más allá de los refrescos: un largo camino por delante
A pesar del éxito de Fairlife, las bebidas gaseosas siguen representando aproximadamente el 60% de las ventas de Coca-Cola, una proporción que apenas ha cambiado en seis años.
El reciente crecimiento ha sido impulsado por aumentos de precios, no por un aumento del volumen, lo que agrega presión para diversificar.
La perspectiva de Wall Street: ¿es suficiente?
Las acciones de Coca-Cola han tenido un desempeño inferior al del mercado en general desde la pandemia, lo que destaca la necesidad de empresas más exitosas como Fairlife.
Garrett Nelson, analista de CFRA, dijo que la marca de leche se está convirtiendo en un “motor de crecimiento clave, ayudando a compensar las caídas en las ventas de muchas de las bebidas gaseosas azucaradas y de mayor contenido calórico de la compañía”.
Desde que Coca-Cola tomó el control y amplió la distribución, “Fairlife aparentemente está en todas partes ahora”.
La apuesta de 7.000 millones de dólares: los pagos basados en el rendimiento se disparan
Se espera que la inversión total de Coca-Cola en Fairlife alcance los 7.400 millones de dólares en cinco años, incluidos los pagos basados en el desempeño a los productores de leche selectos.
Originalmente estimados en 320 millones de dólares, estos pagos se han disparado a 6 mil millones de dólares, lo que convierte a Fairlife en la mayor adquisición de marca en la historia de Coca-Cola.
El alto contenido de proteínas de Fairlife se alinea con la creciente popularidad de los medicamentos GLP-1 como Ozempic, que fomentan el consumo de proteínas para mantener la masa muscular.
El éxito de la marca también desafía la caída general del consumo de leche en Estados Unidos.
Desafíos y crecimiento futuro
A pesar de un golpe a su reputación en 2019 debido a acusaciones de maltrato animal en un proveedor, Fairlife continúa creciendo y ampliando su capacidad de producción con una nueva instalación de $650 millones.
Coca-Cola tiene como objetivo aumentar la penetración en los hogares y ve un importante potencial de crecimiento en el mercado de la leche de Estados Unidos.
Tim Doelman, quien lideró Fairlife desde 2020, se va y Becca Kerr asumirá la supervisión de la marca junto con su cartera nutricional existente.
¿Es suficiente?
Sin embargo, la leche ha resultado ser la mejor apuesta de Quincey. Fairlife fue uno de los pocos puntos brillantes de la compañía el último trimestre, y su crecimiento compensó las caídas en café, jugos y bebidas deportivas.
Pero eso tuvo un precio. El margen operativo de Coca-Cola sufrió un gran golpe porque la cantidad que la compañía espera pagar a la cooperativa láctea aumentó en más de 900 millones de dólares, en solo tres meses.
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